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百草味林学伟:品牌内容如何小成本玩出圈? 百草味品牌

来源:TopMarketing

每年营销都有一些关键词,今年的关键词有短视频、网红、直播、KOC、国潮等。如何在把握潮流、热门玩法的同时,做出自己的特色,是很多品牌都在思考的。

12月19日,在TopMarketing主办的金触点·2019全球商业创新峰会上,百草味品牌中心内容营销总监林学伟发表了题为《聚焦新体验,品牌内容如何小成本玩出圈?》的演讲,以“演吃会”为例,分享了百草味利用优质内容实现品牌出圈的玩法。

在这一营销案例中,百草味邀请代言人易烊千玺,用6个主题故事片为粉丝们演绎了一场古风盎然的零食吃播秀。通过赋予易烊千玺更多人设,比如诗人、剑客、琴师等,满足粉丝对偶像身份的各种幻想。

“这六个片子,每一条都传达了国潮文化,此前的一些国潮营销案例中,只是把视觉形象用在包装上面,而我们希望有更多内容层面的思考,我们会把《长安十二时辰》的唐朝文化,通过易烊千玺来展现,做到国潮不只是视觉形象,还有深层的文化内涵的传递。”林学伟说。

抖音食品饮料类7、8月 CTR benchmark 为0.4-0.8%,但百草味的此次投放效果达到了2%”,之所以有这么好的传播效果,主要是满足的粉丝的需求,戳中他们的痛点。此前在《长安十二时辰》,易烊千玺的造型比较局限,也没有武打动作,在百草味推出的短片中有一个剑客打扮,让粉丝过足了瘾,而且非常符合易烊千玺的人设。

林学伟还表示,演吃会的成功主要是因为调整了思维逻辑,不是把品牌放在第一位,而是从粉丝的角度考虑出发,什么是会让粉丝买单的内容,品牌是其次。内容上,深度挖掘艺人;媒介上,借助短视频的渠道;传播上,充分调动粉丝参与,最后实现所谓的品效的合一。

以下是演讲全文:

大家好!我是百草味品牌中心林学伟,我分享的主题是聚焦新体验,品牌内容如何小成本玩出圈?我们回溯2019年,营销每年都有一些关键词,今年的关键词会有网红、直播、KOC一些新概念,当然还有短视频的崛起,熟悉我们品牌的人也知道,我们每两年都会换一个代言人,我们今年的代言人是易烊千玺。2019年也是所谓国潮崛起的元年,电商品牌又绕不开这个主题。

基于以上百草味提出了百草味中国味,围绕这个主题我们做了很多事情,虽然很多事情大家可能都没有看到,我们签了TFboys的代言,到517吃货节,以及颐和园国潮礼盒,还有双十一做的中国味零食秀,演吃会,我今天重点介绍一下演吃会

大家每拿到一个预算表的时候,就有一个非常讨厌的角色,老板会给我罗列一堆KPI,所谓的营销要有噱头,每个活动要让每个人尖叫?让粉丝尖叫,自来水转发,微博话题阅读量过亿,你营销的产品能不能翻倍再翻倍?面对这么无理取闹的KPI,我们还是得做。

那么我们提出了一个概念,百草味明星演吃会,那么大家可能会想什么是演吃会?明星一边开演唱会一边吃?我们第一的是这样做的,第一是承包国风潮流,第二是短视频制作,我们给他赋予更多人设,比如诗人、剑客、抚琴,这些都是满足粉丝艺人在古装以外的人设,我这里简单放一下我们其中的片花。

这是其中一条30秒的片子,粉丝刚开始看的时候,我们遇到很大的挑战,前20秒没有品牌信息的,那么怎么让老板允许我们拍这个片子?我们觉得现在硬广的效率越来越低,那么怎么让粉丝看你的广告怎么让你的粉丝知道?我们是拍粉丝喜欢看的,粉丝感兴趣的。

刚才说易烊千玺人设上面,我们用了六个人设拍片子,我们也希望每一条都传达国潮文化,2018年和2019年,不管是故宫或者颐和园,只是把视觉形象用在包装上面,放在衣服上、杯子上,我们希望品牌方传达国潮背后,每个中国人对每个国潮文化后面,或者更多的内容思考,我们会把《长安十二时辰》的唐朝文化展现,比如品尝、宵夜,这些都是通过易烊千玺来展现,做到国潮不只是视觉形象,还有文化来传递。下面这个片子大家可以看一下,我们不希望国潮文化是古板的内容,我们希望我们的国潮内容可以让粉丝哈哈一笑。

我们希望粉丝在看完了片子以后,他惊讶于易烊千玺的演技,因为《长安十二时辰》他还是比较严肃的人设,我们希望他严肃之余也可以透露出另外一面。

基于刚才上面的那些内容,我们一共出了六条片子,素材有点多,我们又觉得每一条都很棒,这个如何在小预算上能够更好的触达粉丝。我们跟抖音想了一个想法,不是《长安十二时辰》吗,我有6条片子,我分成不同时段在抖音发。可能早上起床刷抖音的时候,你可能会被易烊千玺种草一款每日坚果,我们在抖音只发15秒的版本,更多完整版本你需要去天猫旗舰店去观看,粉丝看第一条片子他就会惊讶,易烊千玺演这样一个人设是之前没有看到的,比如易烊千玺戴眼镜、抚琴都是粉丝传播的点。这六条片子,分12个小时去传播,每两个小时更新一条片子,前一个片子和后一个片子解锁,可以到天猫旗舰店去观看,这样实现粉丝引流到店。

这样的投放方式,因为这个片子之前整个行业抖音的CTR0.6到0.8之间,我们投放效果它的CTR是2%,这也是我们跟抖音合作效率最高的一次,这样的内容我们也会复盘,大概就是粉丝喜欢看,同时艺人也愿意帮助你传播,我们拍完了以后,艺人的团队,本来一条片子,通常一条可能拍一整天,我们六条用了一天全部拍完,他拍的时候他的团队也是觉得不可思议,但是片子出去的时候,粉丝反馈的时候效果非常好。

另外就是刚才一直强调的你讨好的对象或者服务的对象,就是易烊千玺的八千万粉丝。八千万的粉丝看了这六条片子以后有什么反映,易烊千玺眼镜杀、古装造型,易烊千玺的蒙眼杀,我们看《长安十二时辰》好像看不够他,你看不到他有武打动作,我们对他有个剑客的打造,粉丝也过足了瘾,另外是符合易烊千玺的个人人设,有点文静同时又跟粉丝互动,通过小眼神挑逗你的感觉,就有一个抚琴杀。大家说你做了这么多东西,你的媒体曝光怎样?那你的营销效果怎样?

这样的效果我们总结下来,我不能分享非常细的数据,做完了这样的内容,粉丝非常欢迎,从我天猫的店铺流量来看,每个片子易烊千玺帮助我们拍一款产品,这六款产品平均下来我们觉得在那一天,这样都是前端的数据效果,其中有一款产品,刚才给大家看的零食大礼包,当天我们销售额200%的增长,它平均月销20万到30万,平均其他的五款产品平均销量都是120%左右,效果我刚才说了,我们品牌一年做很多内容,这是作为品效最合一的。

那么复盘以上内容,我们觉得做出并不难,主要我们需要调整我们的思维逻辑,我们以前都是拍PVC,我们今年更多玩法基于粉丝的角度考虑内容,怎样让粉丝觉得买单的内容,完全不考虑品牌,品牌是其次。在内容我们深度挖掘艺人,在媒介上面我们借助短视频的渠道,在传播我们希望调动粉丝的互动,引来很多自来水,然后实现所谓的品效的合一。

这是当天的数据回顾,因为我们主要的传播渠道是微信微博,跟我们的友商比起来,我们微博指数当天有300%以上增长,我们也收获了很多媒体,很多人以为这是我们付费公关,其实我们的预算都花在抖音和易烊千玺,那么也收购了很多营销平台的点赞,也收购了大量的粉丝UGC。

这里最后打一个广告,演吃名明年还有第三季的内容,希望对大家有更好的贡献。谢谢!

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